企業は、何をどれだけ生産し、いくらで販売するかを自由に決めているように見えます。しかし、競争相手が存在する市場では、自社の利益だけを考えて行動することはできません。自社が生産量を増やせば市場価格が下がるかもしれませんし、値下げをすれば競合企業も追随するかもしれません。反対に、企業同士が協調すれば、価格を高く維持できる可能性もあります。
市場行動とは、企業が価格、生産量、販売方法などをどのように決定するかという問題です。 とりわけ、少数の大企業が市場を支配する寡占市場では、ライバル企業の行動を予想しながら自社の戦略を選ぶ必要があります。
市場行動を理解するうえで重要なのは、企業が単独で最適な判断をすればよいとは限らないことです。競争相手も自社の利益を考えて行動するため、互いの判断が影響し合い、企業それぞれにとって合理的な行動が、消費者や市場全体にとって望ましい結果になるとは限りません。
以下では、産業組織論で代表的な寡占理論として扱われるクールノー・モデル、シュタッケルベルク・モデル、企業間協調などを中心に、市場行動の仕組みを解説します。
1. なぜ寡占市場では企業の駆け引きが重要になるのか
企業はライバルの行動を無視できない
売り手が非常に多く、個々の企業が市場価格にほとんど影響を与えられない完全競争市場では、企業は市場で決まった価格を前提に生産量を決めます。一方、売り手が少数の寡占市場では、ある企業の判断が市場全体を動かし、競争相手の利益にも影響します。
たとえば、国内で数社の大手企業が競い合う市場を考えてみましょう。ある企業が生産量を大幅に増やすと、市場に供給される商品が増え、価格が下がる可能性があります。その価格低下は競合企業の収益も圧迫します。競合企業が対抗して生産量を減らすのか、逆に増やすのかによって、最終的な市場価格も変わります。
企業は、自社の行動が相手に及ぼす影響と、相手の反応が自社に及ぼす影響を同時に考えなければなりません。このような相互依存関係が、寡占市場の大きな特徴です。
産業組織論では、この関係を分析するためにゲーム理論が用いられます。ゲーム理論は、複数の主体が互いの行動を考慮しながら意思決定するとき、どのような結果が生じるかを分析する理論です。寡占企業の行動は、単なる生産計画や価格計算ではなく、相手の出方を予想する戦略的な意思決定として理解する必要があります。
市場行動を分析する三つの視点
企業の市場行動を理解するには、何を決定するのか、いつ決定するのか、競争相手とどのような関係を築くのか、という三つの視点が役立ちます。
| 視点 | 主な問い | 代表的な考え方 |
|---|---|---|
| 決定する対象 | 生産量を決めるのか、価格を決めるのか | 数量競争・価格競争 |
| 意思決定の順序 | 同時に決めるのか、先に決める企業がいるのか | クールノー・モデル、シュタッケルベルク・モデル |
| 企業間の関係 | 独立して競争するのか、協調するのか | 非協調的競争、企業間協調 |
これらの違いによって、同じ市場に同じ企業が存在していても、価格や生産量、各社の利益が異なる可能性があります。市場の結果は、企業数だけでなく、企業がどのようなルールのもとで意思決定するかにも左右されるのです。
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2. クールノー・モデル――生産量をめぐる競争
相手の生産量を予想して自社の生産量を決める
クールノー・モデルは、寡占市場における企業行動を説明する代表的な理論です。フランスの経済学者アントワーヌ・オーギュスタン・クールノーが1838年に示した考え方に由来します。
このモデルでは、企業が決めるのは販売価格ではなく生産量です。各企業は、競争相手の生産量を一定とみなし、その条件のもとで自社の利益が最大になる生産量を選択します。市場全体の生産量が決まると、需要との関係から市場価格が決まります。
たとえば、二つの企業が同じような製品を販売しているとします。企業Aは、企業Bが大量に生産すると予想すれば、市場価格が下がることを見越して生産量を抑えるかもしれません。逆に、企業Bがあまり生産しないと考えれば、企業Aは生産量を増やす余地があると判断するでしょう。
重要なのは、企業Aの判断が企業Bの生産量に依存し、企業Bの判断も企業Aの生産量に依存することです。両社がこの関係を踏まえて生産量を決めたとき、どのような結果になるのかを分析するのがクールノー・モデルです。
反応曲線とクールノー均衡
企業が競争相手の生産量に応じて選択する、自社にとって最適な生産量の関係を「反応曲線」といいます。一般的な同質財のクールノー・モデルでは、相手の生産量が増えるほど、自社が利益を最大化する生産量は減少します。
相手が大量に供給しているなら、自社まで生産を増やしても、市場価格がさらに下がってしまうからです。反対に、相手の生産量が少なければ、自社が供給を増やす余地が生まれます。
企業Aと企業Bそれぞれの反応曲線を考え、その交点を探すと、両社が互いの生産量を前提にしても、自社の生産量を変更することで利益を増やせない状態が得られます。これが「クールノー均衡」です。
ここでいう均衡は、企業が最高の利益を得ているという意味ではありません。相手の行動を前提にしたとき、自社だけが行動を変えても利益を増やせないという意味です。両社が協調して生産量を減らせば、双方の利益が増える可能性があっても、相手が生産量を増やすと自社の利益が損なわれるため、協調が成立しないことがあります。
企業数が増えると価格はどう変わるのか
一般に、クールノー・モデルでは、企業数が少ないほど各企業の市場への影響力が大きくなり、均衡価格が高くなる傾向があります。反対に、企業数が増えると、各社が市場全体の供給量に与える影響は小さくなり、価格は競争的な水準に近づいていきます。市場集中度が高いほど価格が高くなりやすいという関係も、このモデルから導かれます。
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この仕組みは、鉄鋼、石油化学、自動車など、大規模な設備投資を必要とする産業を考えると理解しやすくなります。巨額の設備投資が必要な産業では、参入できる企業の数が限られ、少数の企業が市場を占めやすくなります。その結果、企業の生産計画が市場価格に大きな影響を与えます。
ただし、企業数が少ないからといって、必ず価格が高くなるとは限りません。企業が価格を直接競争手段にするのか、製品の品質やブランドで差別化するのか、あるいは協調するのかによって、結果は異なります。クールノー・モデルは、生産量を競争手段とする場合の重要な基準として理解する必要があります。
3. シュタッケルベルク・モデル――先に動く企業が有利になる理由
意思決定の順番が競争の結果を変える
クールノー・モデルでは、企業は互いの生産量を前提にしながら生産量を決定します。それに対してシュタッケルベルク・モデルでは、企業の意思決定に順番があります。先に生産量を決める企業を「リーダー」、その決定を見てから生産量を決める企業を「フォロワー」と呼びます。
一見すると、相手の行動を見てから決められるフォロワーのほうが有利に思えます。しかし、生産量を競争手段とする標準的なシュタッケルベルク・モデルでは、先に動くリーダーが有利になることがあります。
なぜでしょうか。リーダーは、フォロワーがどのように反応するかを予想したうえで、自社の生産量を先に決められるからです。リーダーが十分な生産量を確保すると、フォロワーにとっては生産量を増やしても市場価格を下げるだけになり、追随して大量生産する誘因が弱まります。
生産量を先に確保する戦略
仮に、ある製品市場で企業Aが先に生産設備を稼働させ、企業Bがその状況を見て生産計画を決めるとします。企業Aは、企業Bがどれほど生産するかを予想し、自社に有利な生産量を先に確保します。企業Bは、その生産量を前提に、自社の利益を最大化する生産量を選ばなければなりません。
このように、リーダーは相手の反応を予想しながら自社の行動を選びます。企業が先に決めたという事実そのものが、後から決める企業の選択肢を制約するのです。
標準的な条件のもとでは、シュタッケルベルク均衡はクールノー均衡と比べて市場全体の生産量が多く、価格が低くなります。一方、リーダーの市場シェアや利益は大きくなりやすく、フォロワーは不利な立場に置かれます。
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ここには、企業戦略における「先手」の意味があります。先に動くことは、単に相手より早く販売を始めることではありません。設備投資、生産能力、販売網などを先行して確保することで、競争相手がその後に取れる行動を変えてしまうことなのです。
工業社会における先行投資の意味
この考え方は、工業社会の大規模な設備産業とよく結びつきます。鉄鋼や石油化学のような産業では、生産設備の建設に巨額の資金と長い時間が必要です。先行して設備を整えた企業は、大きな生産能力を背景に市場へ供給でき、後発企業の投資判断にも影響を与えます。
ただし、現実の企業が設備を拡張したからといって、必ずシュタッケルベルク・モデルどおりの結果になるわけではありません。需要の変化、技術革新、資金調達、政府の産業政策、輸入品との競争など、多くの要因が影響します。それでも、先行投資が自社の生産能力だけでなく、競争相手の行動まで変えるという視点は、産業戦略を理解するうえで重要です。
4. 企業間協調――競争を弱めて高い価格を維持する
競争すれば利益が減るという問題
寡占市場の企業は、必ずしも激しく競争するとは限りません。企業同士が協調すれば、生産量を抑えたり価格を高く維持したりして、競争を続ける場合よりも大きな利益を得られる可能性があります。
たとえば、二つの企業が同じ製品を販売している場合、互いに生産量を増やして競争すれば、市場への供給が増え、価格が下落します。両社が生産量を抑えることに合意できれば、価格を高く保ち、利益を増やせるかもしれません。
企業間協調は、このように企業が互いの行動を調整することで、競争による利益の減少を避けようとする行動です。市場全体の利益を最大化するというより、参加企業が得る利益を増やすことが中心になります。
カルテルと暗黙の協調
企業間協調には、明示的な協調と暗黙の協調があります。
明示的な協調では、企業が価格や生産量などについて明確に合意し、互いの行動を監視します。こうした協調の代表例が「カルテル」です。石油輸出国機構（OPEC）は、産油国間の生産調整を考える際によく取り上げられる例です。ただし、OPECの構成国や各国の政策、実際の生産量の決定は一様ではなく、必ずしも常に完全な協調が成立するわけではありません。
一方、暗黙の協調では、企業が正式な合意や組織を持たなくても、相手の行動を予想しながら価格競争を控えるような状況が生まれます。たとえば、ある企業が値下げをすれば競合企業も値下げで応じ、全社の利益が減ってしまうと予想される場合、各社は値下げを避ける可能性があります。
協調はなぜ崩れやすいのか
企業間協調には、根本的な難しさがあります。協調が続けば参加企業全体の利益が増えるとしても、個々の企業には協調を破って利益を増やそうとする誘因があるからです。
ほかの企業が生産量を抑えているときに、自社だけが生産量を増やせば、高い市場価格をある程度利用しながら販売量を伸ばせるかもしれません。しかし、ほかの企業も同じように考えれば、全社が生産量を増やし、価格が下落します。協調によって得られる利益を維持したいという動機と、自社だけが協調から抜け出して利益を増やしたいという動機が衝突するのです。
そのため、協調を維持するには、企業間で合意が成立することに加え、違反を監視できること、違反した企業に不利益が生じること、そして新たな企業が参入して協調の利益を崩しにくいことなどが重要になります。
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なお、企業間で価格や生産量を調整する行為は、競争を制限するカルテルとして独占禁止法上の問題になる場合があります。企業間協調は経済理論として分析する必要がある一方、現実の企業活動では、消費者や取引先への影響、競争法上の規制も考慮しなければなりません。
5. 三つの考え方を比較する――市場の結果はどう変わるのか
ここまで扱ったクールノー・モデル、シュタッケルベルク・モデル、企業間協調は、企業の行動を異なる前提から分析しています。
| 分析モデル | 企業の行動 | 意思決定の特徴 | 標準的なモデルで予想される結果 |
|---|---|---|---|
| クールノー・モデル | 生産量を決める | 互いの生産量を前提に決定する | 生産量と価格は企業数や費用などに左右される |
| シュタッケルベルク・モデル | 生産量を決める | リーダーが先に決め、フォロワーが追随する | クールノー均衡より総生産量が増え、価格が下がる |
| 企業間協調 | 生産量や価格を調整する | 企業間の合意や暗黙の了解が作用する | 協調が成立すれば、競争時より高い価格を維持できる可能性がある |
これらの違いを理解すると、企業数だけを見て市場の競争状況を判断することが難しい理由がわかります。企業が何社存在するかに加えて、各社が価格と生産量のどちらを競争手段にしているか、意思決定の順序に違いがあるか、協調が成立しているかどうかが重要なのです。
さらに、これらのモデルは、一定の仮定を置いた理論です。実際の市場には、製品の差別化、広告、研究開発、ブランド、流通網、政府規制、国際貿易などが存在します。そのため、モデルの結論を現実に適用する際には、どの仮定が当てはまり、どの条件が異なるのかを確かめる必要があります。
6. 市場行動を産業社会の変化と結びつけて考える
大量生産の時代には生産能力が競争力を左右する
工業社会では、大規模な工場や設備を持ち、単位当たりの生産費用を引き下げることが企業の競争力を支えてきました。鉄鋼、自動車、石油化学などの産業では、生産設備を整えるために大きな資金が必要です。設備を効率よく稼働させるには大量の販売が必要になるため、企業は生産量や市場シェアを重視します。
このような産業では、クールノー・モデルやシュタッケルベルク・モデルの考え方が有用です。企業は、自社の生産量を増やしたときに市場価格がどう変化するか、競合企業がどのように反応するかを予測しなければなりません。先行投資によって生産能力を確保することが、競争上の優位につながる場合もあります。
しかし、大量生産のために設備を拡張すれば、必ず成功するわけではありません。需要が伸びなければ、工場の稼働率が低下し、設備投資を回収できなくなる可能性があります。生産能力を増やす判断は、競合企業への対抗策であると同時に、将来の需要を見通す経営判断でもあります。
サービス経済では価格以外の競争も重要になる
産業社会が高度化すると、企業の競争は生産量や価格だけでは説明しきれなくなります。製品の品質、ブランド、デザイン、アフターサービス、顧客体験などが競争力を左右するからです。
たとえば、同じような機能を持つ製品でも、ブランドへの信頼や使いやすさ、購入後のサポートによって、消費者が選ぶ商品は異なります。この場合、企業は単に生産量を増やして価格を下げるのではなく、製品を差別化して顧客に選ばれる理由をつくろうとします。
介護や医療などのサービス分野でも、価格だけが選択の基準になるとは限りません。サービスの質、利用者との信頼関係、人材の専門性、継続性、地域とのつながりなどが重要です。もっとも、こうした分野では、利用者が品質を事前に判断しにくいことや、制度によって価格が決められることもあり、製造業と同じ競争モデルをそのまま当てはめることはできません。
それでも、市場行動という視点は、企業や事業者が競争相手の行動をどう予測し、どのような価値を提供するかを考えるうえで役立ちます。価格を下げる競争だけでなく、サービスの質や独自性を高める競争も、産業社会を動かす重要な力なのです。
7. 市場行動を分析するときに注意したいこと
市場行動の理論は、企業がどのように意思決定するかを整理するための道具です。しかし、現実の企業は、必ずしも単純に利益だけを最大化するわけではありません。長期的なブランド形成、技術開発、人材確保、企業の存続、取引先との関係、環境への配慮など、複数の目的を同時に追求しています。
また、企業が価格を高く設定しているからといって、必ずしも協調や不当な競争制限が存在するとは限りません。原材料費や人件費が高い場合、品質向上に多くの費用をかけている場合、あるいは需要が急増している場合にも、価格は上昇します。市場行動を理解するには、価格や生産量の変化だけでなく、その背景にある費用構造や需要の変化も調べる必要があります。
さらに、企業にとって合理的な行動と、社会全体にとって望ましい行動は一致しないことがあります。企業間協調によって企業の利益が増えても、消費者が高い価格を負担するなら、社会全体の利益が増えるとは限りません。反対に、競争が激しくなれば価格が下がって消費者に利益が生じる一方、企業の収益が圧迫され、研究開発や設備更新への投資が難しくなる可能性もあります。
このため、産業組織論では企業の利益だけでなく、価格、供給量、消費者の利益、企業の生産性、長期的な技術革新などを総合的に考えることが重要になります。
8. まとめ――市場行動は企業同士の相互作用から生まれる
市場行動を理解するための核心は、企業の意思決定を孤立した判断として見ないことです。寡占市場では、ある企業の生産量や価格設定が競合企業の利益を変え、その競合企業の反応がさらに自社の利益を左右します。
クールノー・モデルは、企業が相手の生産量を考慮しながら自社の生産量を決める状況を説明します。シュタッケルベルク・モデルは、意思決定の順序が競争の結果を変え、先に動く企業が有利になる場合があることを示します。企業間協調の分析は、競争を抑えることで企業の利益が増える可能性と、協調を維持する難しさを明らかにします。
これらの考え方は、大規模な設備産業における生産能力の確保から、サービス産業における差別化や品質競争まで、幅広い市場を考えるための出発点になります。
市場を理解するには、企業が何社あるかという市場構造だけでなく、企業が何を競争手段にし、相手の行動をどう予測し、どのような関係を築いているのかを見なければなりません。市場価格や企業の利益は、需要と費用だけで決まるのではなく、企業同士の戦略的な相互作用によっても形づくられているのです。